La cartera de productos de un negocio está formada por el conjunto de productos individuales que componen su oferta y se suele estructurar en tres ámbitos:
- Gama: está formada por un conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional o se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.
- Linea: es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso.
- Producto individual.
Por tanto, la cartera de productos parte de una gama de productos existente en el mercado, y esta debe ser analizada en función de cuatro dimensiones:
- Amplitud: que define el número de lineas distintas que tiene una gama.
- Profundidad: es el numero de productos individuales o variantes que componen una linea.
- Longitud: es el total de productos que la empresa comercializa en su catálogo.
- Coherencia: dentro de este conjunto de productos, supone el grado de relación que guardan las distintas lineas según el uso final, la tecnología o los canales que se utilizan en su comercialización.
Cuando se comercializa una cartera de productos conviene poner en marcha varias acciones:
- Análisis y previsión de la contribución de los productos a las ventas y los beneficios.
- Formulación de la estrategia de linea de producto.
- Selección de los productos de cada linea y definición de su posicionamiento.
- Distribución de los recursos entre los productos de cada linea
