Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que responden de manera similar ante unas acciones determinadas, y el proceso mediante el cual se divide un mercado en segmentos se conoce como segmentación.
Dicha segmentación ayuda a definir grupos de consumidores con características y preferencias homogéneas, diferentes de las del resto de grupos. Definiendo estos segmentos un negocio puede delimitar los que más le interesa atender y adaptará sus productos o servicios a estos. Llevar a cabo este tipo de acciones proporciona unas ventajas adicionales, en cuanto a que permiten:
- Identificar oportunidades de negocio.
- Definir el público objetivo.
- Identificar los rivales más directos.
- Adaptarse mejor al cliente.
Una vez que se han identificado los diferentes segmentos hay que decidir cuáles de ellos constituyen el público objetivo más adecuado, y además establecer qué estrategia se adoptará en base a las siguientes alternativas:
- Estrategia indiferenciada: para aquellos mercados en los que no se han podido identificar los distintos segmentos de consumidores, o en el que caso de que se haya hecho, no sea rentable aplicar otro tipo de estrategia. Por tanto, se establecen productos o servicios estandarizados, que sean capaces de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias. Suele ser una estrategia útil para contener los costes del negocio.
- Estrategia diferenciada: se dirige a la totalidad del mercado, pero trata de atender diferentes segmentos, y para ello es necesario hacer combinaciones específicas de distintos productos o servicios. Hay que disponer de un catálogo amplio, con acciones adaptadas a cada segmento. Para aplicar esta estrategia es necesario disponer de grandes recursos.
- Estrategia concentrada: con ella la empresa se dirige a un segmento determinado o a un número reducido de segmentos, y renuncia a dirigirse a la totalidad del mercado. El motivo de elegir esta estrategia es porque no se dispone de recursos suficientes, o porque la competencia es muy intensa, en cualquier caso se seleccionan los segmentos más atractivos. Se suele aplicar en negocios pequeños que se concentran en atender los segmentos que han sido descuidados por los líderes del mercado.
Es fundamental tener el mayor número de datos sobre el mercado en que actúe un negocio, para así poder determinar cual es el público objetivo que más interesa y así poder decidir con qué estrategia se llega a él.
