El trade marketing es una disciplina que establece unos objetivos, estrategias y planes de acción conjuntos entre un fabricante y un distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, y con ello se consigue mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, consiguiendo una mayor rentabilidad y ajuste de los costes. Este enfoque del marketing hace que los fabricantes busquen acuerdos con el canal de distribución de sus productos, con los que aumentar el volumen de negocio, ya que se consigue hacer mas atractivos los productos para dicho canal de distribución.
Es una herramienta que trata de mejorar la rotación en el punto de venta, así como impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, todo ello desarrollando el merchandising y generando traffic building (atraer al consumidor al establecimiento). En definitiva, son todas aquellas acciones que buscan atraer al consumidor, generando una buena experiencia en el punto de venta, y consiguiendo unas ventas rentables para distribuidor y fabricante.
Esta disciplina surgió a finales de los años 80 en Estados Unidos, como respuesta a la masiva llegada al mercado de productos y referencias, muchas de las cuales se convertían en fracaso y acababan desapareciendo a los pocos meses. En esta carrera sin fin por ocupar durante un corto espacio de tiempo el espacio de venta, los fabricantes sufrían porque el coste de desarrollo y comercialización del producto no se recuperaba, los distribuidores porque tenían problemas para alcanzar la rotación y rentabilidad adecuada en el punto de venta y los consumidores porque, ante tanta competencia, comenzaban a sufrir estrés a la hora de hacer una elección y sus necesidades cada vez se veían menos satisfechas a pesar de disponer de una oferta mayor.
Un ejemplo de esto lo encontramos en la iniciativa pionera surgida entre Procter & Gamble y Wal-Mart, en la que llegaron a un acuerdo pionero para poner en marcha el sistema ECR (efficient response consumer, respuesta eficiente al consumidor), que tenía por objetivo poner en primer plano la necesidad del consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor para lograrla a través de una serie de medidas, como eran el ajuste de surtido o la gestión de categorías. Esta buena practica comenzó a extenderse en el resto de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del trade marketing.
