La marca es aquello que ayuda a reconocer a cualquier negocio, y sea cual sea el tamaño de este, la elección del nombre es una decisión clave, debe ser apropiado, fácil de reconocer y de recordar.

Crear y gestionar una marca es uno de los aspectos clave de cualquier negocio, para lo que existen una serie de estrategias relativas a las decisiones que cualquier negocio debe tomar respecto a su creación y más tarde su desarrollo:

  1. Comercializar un producto sin marca: hoy es una forma poco habitual, incluso en sectores que habitualmente no se usaban marcas ya se comienzan a emplear. Podría considerarse como alternativa en mercados concretos en que los que sea primordial el precio y se busque abaratar costes.
  2. Marca de fabricante: aquella en la que el mismo negocio se encarga de crear un producto y vincularlo a una marca, con esta estrategia se controlan todos los pasos del proceso pero supone un aumento en costes fijos.
  3. Marca de distribuidor: se crea una marca para vender un producto que ha sido fabricado por una empresa de referencia, al que se le añaden o eliminan atributos y se ajusta el precio para dar un valor propio, con este sistema muchos costes fijos de fabricación pasan a ser variables al ser productos fabricados por otros.
  4. Extensión de marca: con ella se usa la misma marca para varios productos de distinta naturaleza, dirigidos a distintos consumidores o en diferentes mercados, se puede establecer de varias formas:
    • Marca producto: se vincula de manera exclusiva un nombre a un solo producto y posicionamiento.
    • Marca línea: se establece una oferta de productos coherentes bajo el mismo nombre, todos ellos están vinculados bajo una característica común.
    • Marca gama: se agrupa bajo una misma marca un conjunto de productos que pertenecen a la misma competencia profesional, y cada producto a su vez conserva su nombre corriente o genérico.
    • Marca paraguas: se utiliza la misma marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados, el nombre de marca es genérico y cada producto realiza sus acciones puntuales.
    • Marca fuente: es prácticamente igual a la anterior, salvo que cada producto tiene su propio nombre.
    • Marca garantía: se utiliza una marca base para aportar seguridad a las demás marcas que respalda.
  5. Segunda marca: se trata de otras marcas utilizadas por los negocios para alcanzar a otros grupos de consumidores distintos a los que habitualmente se dirigen con la marca principal.
  6. Marca global: para aquellos negocios que se encuentran en proceso de internacionalización y buscan hacer valer su marca en los distintos mercados, gracias al proceso de globalización sólo se requieren pequeños ajustes para que una marca sea válida en la mayoría de mercados internacionales.

Por tanto, cuando se hayan definido otros aspectos clave del negocio, como son la misión, la visión y el propósito estratégico, se debe buscar el tipo de marca que mejor se ajuste a estos valores y que permitan llegar al mercado de la forma más eficiente.