La imagen de una marca viene dada por las percepciones que los consumidores tienen de la misma, se constituye a través de una representación mental que estos se hacen sobre la misma a partir de sus características, los beneficios que aporta o los problemas que soluciona. Por tanto, la marca debe buscar la forma de incidir sobre la  imagen que se hace el público de la esta para adaptarla a sus objetivos, si bien es cierto que en ocasiones esta imagen escapa a cualquier tipo de control por parte de la marca.

La identidad recoge el modo en que un negocio intenta conseguir que su marca sea única para que destaque sobre las demás en función de sus atributos, y por ello refleja el significado que esta aspira a tener entre el público a largo plazo. Es por lo que esta identidad representa las percepciones que se desean desarrollar y reforzar entre los consumidores, y que harán que la marca adquiera su propia personalidad.

El posicionamiento se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca en relación con otras marcas del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Si bien es cierto que en ultima instancia el posicionamiento lo definen los propios consumidores cuando se forman sus propias opiniones y dan a las marcas un lugar determinado en sus mentes, pero a la vez, las actuaciones de los negocios deben definir estrategias adecuadas para actuar en este posicionamiento.

Según estos conceptos de imagen, identidad y posicionamiento, vemos que es el propio consumidor quien se hace una visión de la marca en su mente pero que la propia marca debe establecer las acciones para conseguir modular esta imagen en base a los objetivos que se hayan establecido previamente.